Dez anos depois, ainda estamos aprendendo a lidar com os criadores literários

Em 2016, quando Bruno Mendes e eu começamos o Coisa de Livreiro, uma coisa chamava bastante nossa atenção: muita gente produzindo conteúdo literário de excelente qualidade na internet, mas quase ninguém parecia enxergar aquilo como trabalho. Era a época dos booktubers, dos vídeos mais longos no YouTube, em que as pessoas preparavam roteiros, gravavam, editavam, escolhiam trilhas e dedicavam horas para falar de livros. Em muitos casos, toda essa dedicação era recompensada com um exemplar enviado pela editora.

O contraste com outros mercados era grande. Moda, beleza, esporte e entretenimento já começavam a tratar a influência digital como uma atividade profissional, com marcas investindo em criadores e reconhecendo que havia valor comercial na relação que eles construíam com suas audiências. No mercado editorial, por outro lado, ainda existia uma dificuldade em entender que aqueles vídeos não eram apenas uma manifestação espontânea de amor pelos livros. Eram conteúdos que ajudavam pessoas a descobrir histórias, despertavam interesse e também podiam influenciar decisões de compra.

Foi dessa percepção que nasceu a ideia de criar uma ponte entre os criadores e o mercado. Queríamos mostrar que existia valor naquilo que eles produziam, tanto pelo efeito que suas recomendações tinham sobre a circulação dos livros quanto pelo trabalho envolvido em cada publicação. Não se tratava de transformar toda conversa sobre leitura em uma oportunidade comercial, mas de reconhecer que havia uma diferença entre alguém compartilhar uma opinião espontaneamente e dedicar tempo, conhecimento e recursos para produzir conteúdo profissional.

Lembrei bastante dessa experiência na semana passada, na apresentação, em São Paulo, do primeiro Mapeamento dos Criadores de Conteúdo Literário do Brasil, realizado pela Estante Virtual em parceria com os pesquisadores Gabriel Mattos, da USP, e Bruna Paiva, da UFRJ. Dez anos depois, eu estava novamente diante de uma discussão sobre o papel dos criadores no mercado editorial, mas agora com mais dados para entender melhor quem são essas pessoas, como trabalham e quais desafios encontram pelo caminho.

A pesquisa reuniu 543 respostas válidas e trouxe informações interessantes sobre quem está produzindo conteúdo literário no país. Como o levantamento não foi realizado com uma amostra probabilística, seus resultados não representam estatisticamente todos os criadores brasileiros, mas oferecem um primeiro olhar estruturado sobre uma atividade que cresceu muito na última década.

Uma das coisas que sempre me chama a atenção é como esse universo continua se renovando. Quase metade dos participantes começou a produzir conteúdo há menos de dois anos, o que mostra que, mesmo depois de tantas mudanças nas redes sociais, ainda existe muita gente chegando e encontrando novas maneiras de falar sobre livros. Também estamos diante de um grupo majoritariamente feminino, com alto nível de escolaridade e interesses que vão muito além de alguém gravando vídeos sobre os últimos lançamentos.

Mas talvez o dado que mais tenha me feito voltar àquela experiência de 2016 seja o dinheiro, ou melhor, a falta dele. Entre os participantes, 58,9% disseram que não ganham nada com a produção de conteúdo, enquanto 30,2% conseguem alguma renda complementar e apenas 5% têm nessa atividade sua principal fonte de renda. Ao mesmo tempo, 86,7% publicam pelo menos uma vez por semana, o que mostra que existe uma dedicação constante, mesmo sem receber por esse trabalho.

É curioso perceber que, dez anos depois, continuamos discutindo uma coisa que já nos incomodava naquela época. Mudaram as plataformas, os formatos, a velocidade de produção e até a maneira como os livros ganham visibilidade, mas a dificuldade de reconhecer economicamente o trabalho dos criadores ainda existe. Evidentemente, isso não significa que nada tenha avançado. Hoje existem parcerias comerciais, campanhas estruturadas e criadores que construíram carreiras a partir desse trabalho (o Bookster saiu na capa da Veja São Paulo essa semana). Mas os dados sugerem que essas oportunidades ainda estão longe de alcançar a maior parte das pessoas que produzem conteúdo literário.

Também é importante reconhecer que nem todo mundo quer transformar esse interesse em profissão. Muita gente começa a falar de livros simplesmente porque gosta de ler e quer encontrar outras pessoas com quem dividir essa experiência. Isso é ótimo e faz parte da riqueza desse universo. O problema aparece quando o mercado passa a incorporar esses criadores às suas estratégias de divulgação, mas continua tratando suas entregas como se fossem apenas uma extensão daquele hobby que começou por prazer.

Não estou dizendo que toda recomendação precisa ser paga ou que uma editora deva transformar qualquer relação com leitores em uma negociação comercial. Mas existe uma diferença enorme entre alguém publicar espontaneamente sobre um livro que gostou e uma empresa pedir uma entrega, com prazo, formato, briefing e expectativa de resultado. Quando essa segunda situação acontece, estamos falando de trabalho, e trabalho precisa ser reconhecido e remunerado.

Outro número que achei especialmente interessante é que quase 70% dos participantes têm até 10 mil seguidores. Durante muito tempo, a indústria da influência nos acostumou a olhar primeiro para o tamanho das audiências, como se esse fosse o principal indicador de relevância. Só que esse universo funciona de um jeito um pouco diferente. Uma pessoa que fala com propriedade sobre literatura brasileira contemporânea, romances históricos ou fantasia pode ter uma comunidade relativamente pequena e, ainda assim, ser uma referência importante para aqueles leitores.

Isso não significa que ter poucos seguidores seja automaticamente melhor, nem que uma audiência menor necessariamente compre mais livros. Significa apenas que talvez a gente esteja fazendo a pergunta errada quando começamos uma conversa com um criador querendo saber quantas pessoas ele alcança, antes mesmo de entender quem são essas pessoas e por que elas prestam atenção no que ele diz.

E essa discussão ganha outra dimensão quando lembramos que o mercado editorial não vive apenas de lançamentos. Um livro pode encontrar seu público anos depois de chegar às livrarias, voltar a ser comentado por causa de uma adaptação, de uma tendência cultural ou simplesmente porque alguém resolveu falar dele no momento certo. Criadores ajudam a manter essas histórias circulando e, muitas vezes, conseguem conectar livros a leitores que dificilmente seriam alcançados por uma campanha tradicional. Para um mercado com tantos títulos, gêneros e interesses diferentes, essa capacidade de descoberta tem um valor enorme.

Olhando pra trás, a gente avançou bastante desde 2016. Hoje ninguém precisa fazer uma apresentação para convencer uma editora de que criadores literários existem e podem ser relevantes. Eles estão nas campanhas, nos eventos, nas feiras, nas conversas sobre lançamentos e, cada vez mais, nas decisões sobre como um livro será apresentado ao público. Mas a pesquisa também mostra que essa aproximação não resolveu tudo. Aprendemos a reconhecer a influência dessas pessoas, sem necessariamente aprender a construir relações econômicas que acompanhem esse reconhecimento.

Talvez seja justamente essa a conversa que precisamos ter agora. Em vez de olhar apenas para o próximo BookTok, para o formato que está funcionando ou para quem ganhou mais seguidores no último mês, vale entender melhor como essas pessoas trabalham, o que esperam dessa atividade e de que maneira editoras, livrarias e plataformas podem se relacionar com elas de forma mais interessante para todo mundo.

Quando Bruno e eu começamos aquela experiência, dez anos atrás, queríamos mostrar que aqueles vídeos feitos com tanto cuidado não eram apenas um passatempo. Havia valor tanto na capacidade de recomendar livros quanto no trabalho de quem produzia. Hoje, olhando para os resultados do mapeamento, percebo o quanto avançamos, mas também como algumas perguntas continuam nos acompanhando.

Talvez a principal diferença seja que já não precisamos convencer o mercado que os criadores literários têm influência. O desafio agora é encontrar maneiras de transformar esse reconhecimento em relações mais equilibradas, que permitam fazer disso uma profissão e encontrar condições reais pra continuar criando.

Espero que, a cada ano que passar, com uma nova pesquisa em mãos, a gente consiga olhar para esses números e perceber que também avançamos nessa direção.